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北鼎养生壶为什么贵(北鼎养生壶后悔)

时间:2023-03-20 12:31:34 来源:[db:来源]

文│研值组 Joy

编│研值组 Joy

长期以来,热水壶、豆浆机等小家电产品都在强调功能层面的“实用主义”和“高性价比”,在产品品质和外观设计上往往千篇一律。而随着居民消费升级势头的逐渐显露,更多消费者开始愿意为更好的用户体验和符合自己审美的设计买单。

在此背景下,曾在中国折戟的戴森重返市场,用旗下手持吸尘器、黑科技吹风机,敲开了中产消费的大门。而凭借着“高级感”,国内一家名为北鼎股份的上市公司也创造了属于自己的销售奇迹。北鼎打破受众心理价位,在均价不到两百的养生壶市场,将自家产品卖到了千元的天价,还在市场中占据了一席之地,它是怎么做到的?

1、代工起家,定位高端市场

提到北鼎,就不得不说它的创始人张默涵。

张默晗是个学霸,21岁在加州大学伯克利分校取得硕士学位,22岁回国子承父业,加入晶辉集团。拥有二十多年小家电代工资历的晶辉集团,承接过KitchenAid、Morphy等几乎所有国际一线家电品牌的设计和制造业务。

在为外国品牌代工的过程中,张默晗开始逐渐不满于代工利润洼地,萌生了创立自主品牌的想法。为什么中国人不能像欧美人那样,以合理的价格,用上外观出众、工艺精良、功能卓越的产品?

于是,在晶辉集团的投资下,北鼎正式成立。在品牌创建伊始,张默晗为北鼎制定的经营目标清晰明确:做更好的产品,变“中国制造”,为“中国设计”。

近年来随着消费升级,各种保健品、化妆品、养生器具大行其道。“保温杯里泡枸杞”,是处于亚健康状态都市人最后的倔强,张默晗敏锐地嗅到了商机。2014年,公司将销售重心放在了养生壶系列,各方面资源向养生壶核心产品倾斜。

这一战略定位取到了良好的成效。因为在高端养生壶赛道,同类竞品少之又少,北鼎靠着先发优势得以快速崛起,目前市占率第一。

养生壶一直是公司全力打造的明星单品,但不是唯一产品。目前,公司主营业务主要包括以内销为主的“北鼎BUYDEEM”自主品牌业务和以外销为主的 OEM/ODM 业务。其中,内销主要产品为养生壶、饮水机等;外销主要产品为多士炉、电热水壶等。

从市面上主流产品的价位上看,北鼎养生壶的定价仅次于国外品牌飞利浦,几乎是小熊电器的十倍,高定价下仍占据不低的市场份额。不过背后的逻辑也不难理解,毕竟戴森进入中国时,谁也不曾料想到,三千元天价的吹风机能够敲开中国市场(中产阶级)的大门。

其实,北鼎和戴森的用户群体是一类人。如果用三个标签来描述北鼎的目标用户,那就是女性、精致生活和高消费水平。

第一,女性。一方面女性天生喜欢“买买买”,是小家电消费的主要决策者;另一方面,女性在养生和烹饪料理中有着更强的兴趣和意愿,高端小家电满足了她们打造“梦想中的厨房”的诉求。

第二,在其他消费领域同样追求精致的人群。这类人爱生活、懂生活,愿意花大量时间研究穿搭,使用高端护肤品、食用养生食品,愿意为符合自己审美和个性的产品支付溢价。

第三,高消费人群。经济基础决定上层建筑,收入水平依然是决定消费观念的重要因素。随着从小衣食无忧、对生活品质要求较高的 90后、00后成为消费主力,北鼎目标人群或将扩至更广大的消费群体。

值得一提的是,高端小家电具有较强的用户粘性。由俭入奢易,由奢入俭难。一旦消费者体验过高水准的品质和审美,未来的消费大概率会保持或升级。这或许正是“低端消费升级”走得更快,“高端消费升级”走得更远的道理。

2、将产品力打造到极致

消费者不怕贵,就怕贵了不值。以用户需求为核心的极致的工业设计是北鼎的核心竞争力之一。从北鼎的产品策略中不难看出,公司认准了一点,那就是品牌成功的关键,是让消费者觉得物有所值,甚至物超所值。

北鼎虽是个年轻的品牌,但母公司多年来为海外高端品牌代工的经验,奠定了其精湛的工艺和优质的研发创新能力。

产品品质方面,北鼎的电子元件、塑料及玻璃制品均采购自中国香港、德国、韩国等地。2018年,北鼎的五金原材料价格为5-140元/千克不等,定位中低端的小熊电器2018年五金原材料均价0.5元/件;北鼎塑料原材料价格为8-43元/千克不等,小熊电器塑料原材料均价为11.8元/千克。

以养生壶为例,其他品牌的玻璃材质多采用高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为304不锈钢,而北鼎的产品则所有壶身玻璃均采用德国肖特玻璃、316L医用级不锈钢发热盘。因此,相比其他产品,北鼎的养生壶拥有不易炸裂、不串味、更耐用的特性。

工业设计方面,在当下按照“消费品逻辑”发展的小家电市场里,北鼎其实是默默追求工业设计的另类。截至2019年,北鼎拥有专利195项,其中境内发明专利81项,境外专利30项,实用新型46项,外观设计专利38项。多款产品荣获“IF设计奖”“红点设计奖”“美国工业设计优秀奖”“艾普兰产品奖”等国内外知名奖项。

北鼎养生壶在加工工艺及操作性能等方面领先行业。根据上海市消保委对市面上主要养生壶的温控精确度、加热速度、制作银耳羹情况等项目进行比对,北鼎养生壶各方面表现在一众新小家电品牌里更是遥遥领先,甚至超过了传统龙头“美苏九”(美的、苏泊尔、九阳)。

不过从产品的角度看,“高级感”可以靠材质去堆叠,设计只是锦上添花。这些或许都不能构成北鼎的竞争壁垒。用料考究和精心设计都不能算核心技术,很容易被同类厂家模仿甚至超越。一些财大气粗的龙头企业要技术有技术,要人员有人员,开发一条高端线并非难事。

这里不得不说,北鼎“高端”的差异化的定位具有十足的前瞻性。因为对于家电龙头来说,经营重点始终在于大规模标准化产品的普及,其“大众化”的品牌调性和高端形象有明显差别,且高端子品牌对自身规模的拉动也相对有限。而且龙头公司布局高端品牌,需要一段时间的市场培育,无法一蹴而就。

对于想进入这一赛道的企业而言,实现精益制造本身就并非易事。北鼎在成立之初,拥有母公司晶辉集团作为其坚强的后盾。双方能够在原材料、模具、生产工艺和产线上形成协同效应,投入成本和试错成本更低。

3、线上实现逆势突围

长期以来,消费品行业高端市场一直由国外品牌主导。一个国产品牌,即使产品力十分优秀,要想消费者发自内心认可高端的品牌定位,是件非常困难的事情,北鼎似乎已经取得了阶段性的成功。

财务报表上较高的销售费用率很好地解释了原因。2019年,公司销售费用率22.3%,远高于10.4%的行业平均水平。要知道,公司营业收入中43%来自外销,意味着其自主品牌的销售费用率或高达30%以上。

其中,网上商城销售费用最高,2019年占营收比重为9.3%。这一点倒是不难理解,北鼎开拓内销业务之时,优质的线下小家电经销商资源已经基本被瓜分完毕,彼时电商快速发展且进入门槛较低。公司地面渠道不占优势,于是重点发力线上,加大推广力度,享受了电商渠道快速发展的红利。

高价天然意味着小众,也决定了其销量远不及其他竞品。经常淘宝的同学都知道,销量靠前的商品,价格通常非常低廉。产品销量上不去,电商流量不占优,消费者很难通过关键字搜索一眼发现公司产品。在这种情况下,北鼎将目光投向了KOL营销和软性广告。

说实话,KOL性价比真心不低。因为不少消费者在购买一款家电时,为降低试错成本,会倾向于借助社交平台参考一些网红测评和口碑分享。KOL通过和粉丝的交互,分享用户体验,能够全方面地展示北鼎产品,把北鼎产品安利和种草出去。

另外,KOL能够精准营销获得较好的购买转化,如上半年公司通过与李佳琪、薇娅等合作直播带货,提升了品牌影响力的同时,淘宝营收也大幅大增。

线下方面,公司通过开设线下直营店的方式打造品牌体验平台。直营店为消费者提供了一个了解、体验公司产品的场所,相当于以比较低的边际成本进行品牌宣传和推广。对于直营店的发展,后续仍需要一些问题,如单店盈利情况能否支撑其持续开店,直营店的引流模式效果究竟如何等等。

4、享受高定价带来的超额收益

受益于产品高溢价以及线上自营直销为主的销售模式,北鼎毛利率处于行业前列。2017-2019 年,公司内销业务毛利率大幅高于外销业务,内销毛利率始终高于65%;主营毛利率保持在 40%以上,且呈逐年递增态势;2019 年,公司毛利率高达 46.84%。

46.84%的毛利率是个什么概念?对比下图,新宝股份毛利率接近25%、小熊电器毛利率接近35%。2019年,行业毛利率均值为 26.13%。产品制造方面并没有太多壁垒的北鼎,享受着高定价带来的超额收益,未来要维持如此高的毛利率难度着实不小。

小家电公司仅靠单品难以实现持续成长,品类拓张是关键。在复制大单品方面,北鼎在烤箱、蒸锅等新品上加大培养力度,目前效果还不错,但是否能够打造成明星单品,还值得继续跟踪观察。

此外,厨房小家电属于低频消费品,达到一定体量后营收增速自然会下降。北鼎想了个办法,依托养生壶,开发出“金银菊花茶”“袋泡酸梅汤”“茉莉龙珠”“即食花胶”等周边产品,用食材这种高频消费产品很好弥补了小家电的低频场景。2020年上半年,食材周边在总体营收中增长45%,食材周边毛利率超过60%。

今年以来,公司财务数据还算可圈可点。前三季度,北鼎实现营业总收入4.41亿元,增速17.85%,第三季度收入1.61亿元,增速26.84%。阿里平台数据显示,第三季度北鼎品牌厨房小家电销售额同比增长61%。另外,公司积极备战双十一、双十二等大型促销节日,预计第四季度收入也将迎来较好表现。

和其他竞争对手相比,北鼎专营高端养生细分市场,品类较短,规模小于其他竞争对手,渠道主打线上,线下布点仍待发展。不过,在消费升级的背景下,越来越多的消费者愿意为用户体验买单,公司自有品牌增速高,有望在新的时代获得更大的发展空间,是一个值得持续跟踪了解的小而美的公司。

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